« Derrière chaque visage se trouve un masque. Derrière lui se trouve une pelure de l’oignon qu’est le masque. Si vous épluchez les pelures, vous aurez peut-être envie de pleurer. »
— Khang Kijarro Nguyen
« J’aime bien savoir à qui j’ai affaire! »
— Michel A. Di Iorio
COULIS de SAGESSE
La persona démasquée…
À peine chuchoté lors des 5 à 7 pour éviter de passer pour un débranché, ce terme suscite toujours une certaine fascination, surtout lorsque vient le temps de se créer une persona; soit un outil de marketing et de comptabilité. Pour ceux qui ne le savent pas encore, définissons d’abord ce qu’est une persona. Nous verrons ensuite comment elle arrive à influencer votre notoriété, et en fin de compte, le résultat de votre bilan.
Persona, dans le théâtre antique, est le nom donné aux masques de théâtre que portaient les comédiens de théâtre romain; ce mot fut à l’origine du terme « personnage ». Le psychologue Carl Gustav Jung a repris ce même terme pour désigner le masque social que chaque personne endosse afin de tenir son rôle social.
Pour les besoins de cette discussion, la définition retenue sera : l’image publique d’un individu ou d’une entreprise, véhiculée dans les médias et reconnue par le public. Il s’agit de la somme des caractéristiques particulières qui définissent la marque, le titre, le nom ou la fonction de l’individu ou de l’entreprise, généralement personnifié par le représentant/personnage associé à ces qualités; l’image publique qu’on se crée et que l’on véhicule dans le cadre de nos activités de marketing, soit notre marque de commerce.
Le point commun que se partagent les travailleurs autonomes, sans égard à leur secteur d’activité, est le principe que pour demeurer en affaires il faut qu’ils aient des clients qui sont prêts à payer pour leurs produits/services, sinon ils ne survivront pas bien longtemps dans le monde des affaires.
Voici la persona…
Au lieu de réinventer la roue, regardons d’un peu plus près les formules de succès des commerces établis, spécifiquement la création et l’utilisation d’une persona (bien connue du public). Ces personnages jouent parfois un double rôle. En plus de représenter le commerce, le travailleur, le produit, le service ou la marque, ces personnages peuvent servir comme tableau de la clientèle ou de l’acheteur typique des produits ou services dudit commerce, soit un point de repère identifiable par le consommateur et par le travailleur.
La persona se verra parfois attribuer un nom, un prénom, un genre, un âge, les profils de consommation de divers secteurs, un mode de vie, une personnalité et d’autres attributs en fonction du domaine étudié, ou inspiré d’entrevus avec des clients existants. Grâce à votre persona, les équipes présentent un visage plus humain, permettant de répondre aux questions que posent la conception, la promotion et la distribution d’un produit/service.
En complément à la persona, les ambassadeurs de marque, comme :
- Jared, jusqu’à tout récemment le porte-parole des Restaurants Subway™,
- Hugo Girard, le gentil géant qui travaille pour BMR™,
- ou Galen G. Weston, le vrai président derrière la marque Le choix du président™,
prêtent, leur notoriété/popularité publique (habituellement contre un cachet) pour appuyer l’intérêt de leurs clients. Les ambassadeurs de marque sont généralement des personnages bien connus qui sont chargés d’appuyer publiquement la marque véhiculée (une histoire de marketing). L’objectif est de s’appuyer sur la notoriété de l’ambassadeur pour influencer le consommateur à se procurer le bien/le service offert.
Pour faire le tour du chapeau, nous avons des mascottes bien connues, comme :
- Youppi,
- l’ourson A et W
- le lapin Duracell.
Les mascottes sont généralement représentées par des animaux ou des symboles/emblèmes de bonne chance pour l’organisme, le produit, le service ou le client. Vêtues de peluche ou d’un costume aux couleurs et aux allures parfois marginales, les mascottes personnifient le pourvoyeur de service/commerçant.
Pour le public, ces personnages sont des points de repère facilement identifiables, rassurants et familiers. Pour le personnel des commerces/points de service, ils sont l’équivalent d’un cliché assez précis de leurs clientèles cibles respectives. Ils sont, pour les travailleurs autonomes qui les utilisent, perçus comme le côté humain de l’entreprise; celui que voit le public.
Les personnes choisies pour incarner la persona sont chaleureuses, charismatiques, énigmatiques et à quelques exceptions près, connues du public. Leur rôle est d’incarner l’image publique du client, soufflant vie dans le persona qui nous incarne…
Les mots justes de Di Iorio, tout simplement…
La persona perçue par le client…
Voici un exemple plus tangible de ce que je veux dire. Ma persona (le personnage que j’ai créé autour de moi-même, représenté par la photo inversée ci-dessus) a presque toujours incarné un personnage mystérieux, vêtu de noir, avec une allure légèrement énigmatique. J’ai adopté cette persona à l’adolescence, et elle me suit depuis. Je suis un pourvoyeur de services en communication. Je me suis fait une image représentative en mariant mon allure sérieuse à l’obscurité du personnage dans la pénombre, et voilà… mon ambassadeur de marque est sorti d’une photographie inversée de moi-même, invoquant un homme en noir, une sérieuse attitude et les mots justes (le nom de mon entreprise) du personnage. Facilement reconnaissable, j’utilise parfois cette image pour me représenter et me distinguer de mes compétiteurs, en plus de mon logo d’entreprise.
Je voulais vous laisser avec une image mentale, peinte aux couleurs d’une persona publique, soit l’image que retiendront les consommateurs de votre entreprise, de votre produit, de votre service, ou de sa marque. S’i elle est bien conçue, elle offre comme bénéfice d’être inoubliable… sinon vous le serez, assurément.
Avez-vous déjà songé à l’utilité d’une persona dans le cadre de votre travail?
Michel A. Di Iorio, fondateur de LA COULISSE
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N.B. L’utilisation du genre masculin a été adoptée afin de faciliter la lecture et n’a aucune intention discriminatoire.
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