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« En ce qui concerne la marque, vous ne pouvez pas simplement parler de l’entretien, vous devez marcher sur la promenade… » — Wally Olins
« La marque peut vous annoncer comme un porte-étendard, ou vous poursuivre comme
un vieux tatouage… » — Michel A. Di Iorio
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LES COULIS de SAGESSE
Une aventure de marque…
Une réflexion empirique à l’attention des travailleurs autonomes actuels et en devenir,
signée Michel A. Di Iorio.
Une aventure de marque… que j’ai vécu tout au long de mon parcours en affaires, et qui m’a appris, non pas sans peine, qu’un nom, ou une marque peut vous édifier ou vous détruire, selon la perception que les gens en ont. Jusque-là vous allez sans doute dire, « pas de problème », mais le virage vers le Web a changé les règles du jeu, et ça demande une adaptation, car si notre commerce consiste à vendre des hot-dogs, il y a de bonnes chances que notre nom de domaine reflète le nom de notre commerce. Alors, qu’est-ce qu’on fait quand le nom de domaine qui correspond à notre nom de commerce est déjà enregistré par un tiers, et que les domaines restants comportent une extension inhabituelle? Pire encore, quoi faire quand la langue française n’offre pas de traduction exacte, laissant place à une certaine ambiguïté? Ne riez pas, car ça arrive…
Les puristes diront qu’il faut composer avec la langue pour éviter de la travestir, mais j’ai toujours appelé un hot-dog un hot-dog, et non un chien-chaud, encore moins un corbillard! Il y a des noms de commerce ou de produits ne se traduisent pas très bien, alors que faire quand la langue ne répond plus tout à fait au besoins du commerce… et que nos clients font affaire à l’étranger parce qu’ils comprennent mieux « outside the box », que son vis-à-vis de langue française, soit « à l’ouest »?
Au risque d’en froisser quelques-uns, je suis un partisan de l’évolution de la langue pour dire les vraies choses, surtout en affaires. Le quotidien de la technologie change à une vitesse abracadabrantesque (il a fallu que je me reprenne à 4 reprises juste pour me démêler la langue après l’avoir tordu en articulant cette expression). Conséquemment, il y a de plus en plus de nouveaux produits et services spécialisés offerts sur le marché. Les besoins évoluent plus vite que la langue, occasionnant un imbroglio en tentant de trouver un nom de domaine convenable pour lancer un nouveau commerce sur le Web. Trouver un nom de domaine approprié qui offre un « punch » (« pouvoir de choc » en français) équivalent à son vis-à-vis anglais n’est pas toujours évident. Heureusement que l’Office de la langue française n’a pas l’autorité sur les noms de domaine qu’elle a sur les noms de commerce, car il y a des maisons qui en baveraient des ronds de chapeaux, sinon par le ridicule, alors par la difficulté à retenir leurs noms respectifs. Le bon terme ne passe pas toujours à l’usage, comme ceux du chien-chaud, des hambourgeois et des trous de beignes, par exemple, bien que les trous de beignes ont trouvé preneurs. Nul besoin de chercher midi à quatorze heures pour se rendre compte qu’il existe des lacunes évitables…
La gaffe, et la solution…
La gaffe, si elle existe, est l’absurdité phonétique articulatoire et auditive de certaines traductions destinées au commerce, et d’avantage si le commerce cible les touristes. La langue de Shakespeare contient environ sept fois plus de mots que la langue de Molière (500,000 mots anglais contre environ 70,000 mots en français), ce qui peut alimenter une certaine frustration quand vient le moment de se choisir un nom de commerce, ou un nom de domaine.
La langue anglaise offre des nuances pour exprimer son équivalence en français. Pour mieux illustrer ce propos, je vous offre un petit échantillonnage de mots anglais qui ne se traduisent pas en un seul mot, nécessitant deux mots et plus pour exprimer leur sens en français :
- healthy
- cheap
- shallow
- comprehensive (« compréhensif » en français ne signifie pas le même sens qu’en anglais)
- both
- either
- hound, etc.
Mot de la fin…
Mon intention n’est pas de vexer les puristes ni les francophones unilingues qui ne comprennent pas l’impact de mes propos sur le commerce. Je tiens à souligner une problématique qui se répète de plus en plus fréquemment sur le Web, et qui affecte, bien malgré eux, les commerçants qui font aussi affaire à l’étranger. Nous sommes, sur le Web, en rodage du commerce de l’avenir, et la langue française ne suffit plus aux exigences du commerce.
Même si un Montréalais sait à quoi s’attendre quand on lui propose des trous de beignes ou des guédilles pour accompagner son petit café, le touriste et les clients qui se trouvent en dehors de nos frontières ne le savent pas, eux. Si mon commerce en dépendait, ça soulèverait un certain questionnement dans mon esprit, même si je ne vends pas des hot-dogs pour beurrer mes « toasts » (rotis, en français) au petit déjeuner.
Il ne s’agit pas de travestir la langue française, mais de reconnaitre qu’elle est limitative pour les besoins du commerce, surtout sur le Web (« la Toile » en français). L’avenir décidera bien de son sort à l’usage, mais pour ma part, je suis ouvert à l’intégration de n’importe quelle langue qui me permettra de manger trois fois par jour. Il serait temps de nous rendre à l’évidence que la langue de Molière n’adresse qu’une petite pointe de la tarte du marché mondial. Si notre commerce en dépend pour survivre, une certaine flexibilité linguistique me semble indiquée, sinon il y a des risques de rester sur sa faim.
Merci de m’avoir lu, et bonne vie!
Michel A. Di Iorio, fondateur de LA COULISSE
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Je vous souhaite une bonne réflexion, des affaires prospères, et une abondance de poussières de bonheur!
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Michel A. Di Iorio
Rédacteur en chef et fondateur de LA COULISSE
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